【六问·接招】唐人带你看透多品类集成与整装运营！-亚博电竞官方网址

【六问·接招】是家居行业智脑社群——家居业深度思考群的一档重磅ip，每期邀请一位嘉宾，回答至少6个问题。目前，栏目已先后围绕“渠道大变革主题”、“家居行业信息化建设的优秀案例和相关技巧”以及“新零售落地战主题”等一系列主题分享。

2019年7月1日晚八点，知名专家唐人作客【六问·接招】，分享他对多品类集成与整装运营的研究。

唐人老师是泛家居领域知名专家，对家居行业有着长期的独立思考和研究，并担任中国林业产业协会整装分会秘书长。以下，是本次六问直播的文字实录：

1、这两年，许多厂家和终端门店遇到很大困难，尤其终端下滑比较厉害，您认为发生这种情况的根本原因是什么?

我首先给出两个数据。2017年我们对家装消费者调查，回答选择全包家装服务的占比是38.8%，到了2018年这个数据是64.3%。这意味着什么?这意味着家装材料销售渠道发生了大改变，从传统家居商场转向家装渠道。

问题是：为什么会有这样的改变?这要从我们消费者的基本需求谈起。

我们一直认为我们是家居行业。这个观点是错误的。我们的行业是家装行业，因为我们的消费者是家装消费者。我们必须根据行业消费者的特征来定义行业。不过为了区别传统的家装概念，我在2014年6月提出了“泛家装”的概念。

我们是泛家装行业。我们行业的消费者是家装消费者，而家装消费者的基本需求，是装修一个家。

装修一个家，需要多品类家居产品的集成。可是，传统家居行业却是单品类经营模式。家装消费者需要到家居商场一个品类一个品类地选择家居产品，而且整个行业没有人告诉家装消费者该买哪个品牌的产品，该买这个品牌的哪款产品，以及什么价格是合理的价格。

我把上面三个问题简称为：什么品牌?什么产品?什么价格?

也就是说，家装消费者购买家装材料时是非常茫然和迷茫的。这其实也是传统家装服务到处是陷阱的主要原因。

所以说，传统单品类经营机制的用户体验是很差的。

再来看传统单品类经营的运营效率问题。家装消费者装修一个家需要购买20个品类的家居产品(注意20是个虚数)，这意味着在这个家装消费者身上，我们行业就要支付20次营销获客费用。大家一定记得高铁站和航站楼到处是泛家装企业的广告。这就是单品类经营的结果。当然这里还没有计算单品类经营的场地租金和人员工资等等其他支出。

所以行业有句话，叫做“消费者卖得贵，经销商还不赚钱”。钱都上哪里了?都成为运营成本了。传统家居行业坪效人效都很低。

从家装施工过程来看，单品类经营也造成很大的浪费。单品类经营意味着单品类服务，但是家装施工却应该是多品类集成服务。就拿定制家居产品来说，门、橱柜和衣柜，传统单品类经营是各自上门测量和配送安装，但是如果是多品类集成(全屋定制)，可能只需要一次上门测量和配送安装即可。单品类服务不但浪费人力，而且拖延工期。

另外再从设计的角度来看。原则上，装修一个家只应该有一次空间的集成设计，确定装修所需的各品类产品。但是单品类经营，基本上每个品类都有一次设计。不但大量设计资源的浪费，而且各自的设计不具整体性，用户体验也不会好。

综上所分析，当前泛家装行业的主要矛盾，就是传统单品类经营模式与家装消费者装修一个家的基本需求不相匹配的问题。解决这个主要矛盾，就成为推动行业发展的主要动力。

所以行业的发展趋势，就是由传统单品类经营向多品类集成经营模式的过渡。前面讲的那两个数字，就反映了这个发展趋势。这也是传统渠道出现不断衰落的根本原因。

2、您所主张的“多品类集成”，对于厂家和经销商来说各意味着什么?

我曾经问过这样的问题：如果让10万个设计师都站在家装消费者的利益立场上来进行家装设计，并同时选择家装材料，那么每个品类会有多少个品牌被选中呢?

答案是残酷的：每个品类可能不会超过10个，最多可能也不会超过20个。(当然定制产品可能目前还受到服务半径的影响会有所不同。)

这意味着多品类集成发展，将加速家居品牌的聚集，最终每个品类就只有少数的企业和品牌能够生存下来，因为绝大多数企业并没有能够为家装消费者创造独特的价值，大多还是“me too”产品，甚至是劣质产品。

从这个意义上讲，传统单品类经营机制，也是众多没有竞争力的企业和品牌能够生存的土壤。这也是传统单品类经营机制的一大弊端。

3、定制和成品的融合已经成为趋势甚至既成事实，不仅如此，包括卫浴、护墙板等产品也在整合进来，但同时带来一个问题：大部分企业单品类效率不够高，多品类集成会做好吗?

当我提出多品类集成战略后，很多人提出反对意见，其中最多的理由就是：我们企业连单品类都还没做好，怎么可能来做多品类集成呢?!

而现实是：连单品类都做不好的企业，有资格做多品类集成吗?

多品类集成经营机制下，绝大多数“连单品类都还没做好”的企业将被专业的集成机制所淘汰。

由专业人士来做多品类集成，靠忽悠生存的企业就没了生存的空间。

我们往往是从企业的角度出发来看问题以及探讨问题的亚博国际app官方的解决方案。这是不对的。

我们更应该从消费者的基本需求出发来探讨行业的发展趋势。多品类集成，不是我们企业能不能做，而是消费者需不需要。这才是正确的行业发展观。

残酷的现实是：多品类集成可能只有少数企业能够做成，而且也只需要少数的多品类集成企业的存在。

我们需要问这样一个问题：家装消费者需要这么多的家居企业和品牌的存在吗?

延伸阅读：六问·接招：再看渠道变革，谁是最终赢家?

4、家居企业的多品类集成发展应该重点关注哪些方面?

我把家居企业多品类集成发展的道路，比作是家居企业战略转变征途上的“大渡河”和“腊子口”，明知道路艰险却也只有向前才可能有明天。

这需要胆略、勇气和决心。还需要系统的战略发展规划，有条不紊地朝着多品类集成方向发展。

对于多品类集成发展，我提出六字真经：等不得，急不得。

为了配合我在7月8日下午举办的“多品类集成发展战略”论坛，我最近连续发表了有关多品类集成战略的文章。事实上，这是我规划中的一本书的内容，书名就是《多品类集成战略》，估计会在今年底或明年初出版。

《多品类集成战略》一书各章的标题，可能也反映了多品类集成发展应该注意的方面：4)新经营理念的建立;5)战略再定位;6)企业组织架构重建;7)组织能力再造;8)重塑经销体系;9)以用户为中心的亚博国际app官方的文化;10)发展战略规划。

该书前三章是论述多品类集成发展的理论体系。后面的章节还会探讨各种类型的家居企业多品类集成发展的具体战略问题。

大家可以关注我最近发表的该系列的文章。

5、您所说的多品类集成和人们常说的整装运营，有什么不同?

在某种程度上，多品类集成和整装运营基本是一回事。我在写文章时实际上脑子想的是一回事。

但两者还是有区别的。多品类集成概念更加灵活。

比如说，木门加护墙板，两个品类以上就可以说是多品类集成。整体卫浴是多品类集成，局装中的卫浴包或厨房包也是多品类集成，全屋定制是多品类集成，现在开始热起来的拎包入住也是多品类集成。

以上这些多品类集成与整装的概念还是有区别的。

迄今，我没有给整装下一个严格的定义，因为不想被纠缠到对定义无谓的争论中。比如说，整装究竟应该包含哪些品类的产品?我们可以简单地把整装称为全品类集成。但问题又来了：怎样才是全品类?

所以，就没有给出整装严格的定义。我的一个较为简单的整装定义是：家装公司展厅里的产品都能卖，就可以说是整装。

再谈谈拎包入住。其实拎包入住这个概念很早就在谈了，并不是刚刚出现的新热门。只不过以前的拎包入住是与房地产公司的精装房配套的，而现在的拎包入住，感觉更多是家具企业，特别是成品家具企业所提出的一个多品类集成的亚博国际app官方的解决方案，它是家具企业对后端软装、家电以及智能家居等品类产品的集成。

感觉拎包入住这个概念更多是营销的噱头，不能当真。问题是，是否会有家装消费者把它当真了，并追究家居企业的法律责任：你说拎包入住，该拎多大的包才能入驻?拎包里包括床上用品吗?包括锅碗瓢盆吗?......

拎包入住，很形象，但做不到。这就存在法律风险。

6、您认为整装会是行业的最终模式吗?它又和传统家装运营有什么不同?

整装运营应该成为泛家装行业发展的最终模式。原因很简单，它符合家装消费者“装修一个家”的基本需求。

装修一个家，就是家居产品的多品类集成过程，也就是整装过程。

整装服务具有更好的用户体验和更高的运营效率。

关于整装运营的问题，我去年写了一本书，书名是《整装经营战略》，年内计划出版。书中对整装运营的方方面面都做了系统的分析。

另外，为了配合这次7月9日下午的《中国整装发展论坛》，我最近写了另一个有关整装发展的系列文章，主题是《整装发展十大关系思考》，对整装发展中存在的诸多关键决策进行了更加详细的分析。

也请关注7月9日在广州建博会举办的《中国整装发展论坛》，以及我最近所发表的有关《整装发展十大关系思考》的文章。

与传统家装运营相比，整装运营更加体现出标准化产品运营的特征。我在《整装发展十大关系思考》第一篇和第二篇对这个差异性做了较为完整的分析，现把两篇文章发到群里，感兴趣的小伙伴可以一读为快。

7、目前行业有多种市场主体参与到整装的竞争当中，既有传统家装公司，也有产品型企业切入，以及整装云平台等等，在您看来，哪种模式会更有机会成功?

我早在2015年就已经预测到很多家居企业都会涉入到整装的市场竞争中来。原因很简单，就是家居企业都在为其经营的家居产品的设计主导权而战。

设计主导权是我提出来的一个重要概念，在多品类集成发展中越加现示其重要性。这个概念也被行业广泛认同。

从多品类集成的过程来理解什么是设计主导权。多品类家居产品怎么集成?是通过设计来完成的。所以，多品类集成是对装修空间的多品类设计集成。设计决定了装修用什么品牌、什么产品。

讲到这里大家是不是想起了什么?对，就是传统单品类经营中家装消费者不得结果的那三个关键问题。这里通过装修空间的集成设计给回答了。当然你的设计必须是站在家装消费者的立场上来做。

我们是否看出来设计的重要性来了?是的，设计主导家装材料的销售!所以说，设计主导权又是家装材料的销售主导权。

多品类集成设计是对装修空间标准化产品的集成设计，设计过程决定了家装材料的销售。

传统单品类经营，传统家居商场不管集成设计，而传统家装设计也只是装修效果图，与家装材料没有直接联系，所以也没有设计主导权一说。

现在家装公司做整装，所以有多品类的设计集成，这就决定了家居企业材料的销售。问题当然还不在这里。问题是当家装公司规模足够大的时候，家装公司就不需要家居企业的品牌产品来支持，而采用自有品牌的oem，这时，家居企业的产品就失去有效的销售渠道。

我们在卖宝马奔驰汽车时，会问发动机离合器是那个品牌的吗?

也就是说，家居企业如果不通过自己做家装来做多品类集成，可能企业的产品就没有有效的渠道进行销售(注意传统单品类经营渠道也不行了。)，所以也就没有未来。

目前还很难说谁更占上风，虽然传统家装公司做整装起步较快，但后面也会遇到更多有关产品方面的问题。

而家居企业多多品类集成困难不是一般的大，但是这是企业通向未来的“腊子口”，必须打通道路，没有其他选择。

所以我们看问题，首先不是能不能做，首先应该考虑是不是必须做。必须做的事，只能去做，再困难也要去做，因为你别无选择。

当然，家居企业也可以一心抓生产，做单品类生产的富士康。这也是另外的一条出路。

我在《泛家装行业发展十大趋势分析》一文中，对这种发展趋势也做了分析。

8、对于经销商来说，多品类集成或者整装是机遇还是威胁?他们应该如何应对?

对绝大多数经销商来说，多品类集成显然是噩耗，因为当前绝大多数的经销商将随着多品类集成的发展而消亡。

但是，优秀的经销商也可以自己来进行多品类集成。如果你代理不同品类的品牌，那么有效地将这些品牌组织起来，再作必要的补充，就能够形成自己的多品类集成体系。

对更多的经销商来说，唯一的应对方法就是加入到多品类集成发展的体系中来。我去年在佛山陶博会给经销商谈行业发展趋势时，就要求经销商成为多品类集成经销商。

9、您对家装领域研究深入，这两年也是家装公司频繁倒闭的时期，这背后是什么原因?以及，家装公司未来的出路是什么?

需要客观分析家装公司纷纷倒闭的问题。

首先是互联网家装的热潮，产生了一个盲目发展阶段，不在少数的人认为只要赶上风口就能发大财，于是资本和创业者都盲目发展。而这样的发展导致大量公司倒闭是很正常的，因为它违背了企业发展的基本规律。

其次，其实家装公司倒闭过去也发生很多，只是不为人注意而已。现在是互联网时代，又是热门话题，难免过度渲染，所以给人的感觉是数目很多，问题很多。

另外还有一个原因，就是互联网家装发展，因为有投资，所以摊子铺的大，出了问题影响也大。

这里需要额外回答这样一个问题，就是互联网家装的泡沫是否破灭了，互联网家装是否已经over了。

我们不应该这样来理解。去年底我写了一片文章《互联网家装是行业发展历史上的一场思想启蒙运动》。文章标题很长，但基本上表达了主要思想内容。

我们不能把互联网家装理解为几个所谓互联网家装公司，而应该理解为一场思想启蒙运动。它让我们重新思考我们的消费者是谁，思考他们的基本需求是什么，思考我们的行业究竟是家装还是家居，等等，从而引发了行业的一场大变革。我们当前所看到的整装运营或者多品类集成发展，都是这场思想启蒙运动的结果。

想一想：互联网家装之前，有多少家装公司在做全包?现在又有多少家装公司不做全包?这样的改变是怎么来的?

10、在拎包入住、整装、大家居等行业热点备受关注的当下，家居电商在今天似乎不那么受到关注了。您觉得家居电商到今天完成它的使命了吗?它的下一步是什么?

现在不应该谈家居电商，而是应该谈新零售。我今年初出版了《新零售变革》一书，这是我在另一个方向上的研究。

新零售谈的是如何充分应用互联网技术以及其他先进技术，来增强用户体验和运营效率，因为用户体验和运营效率则是零售的本质。

前面说到，当前泛家装行业发展的主要矛盾，是传统单品类经营与家装消费者“装修一个家”基本需求之间不相匹配的问题，解决的方法，就是多品类集成发展和整装发展。

也就是说，新零售发展在当前泛家装行业发展中并不是主导的发展方向。

但这并不意味这新零售不重要。事实上，新零售与整装发展两者之间并没有矛盾，而是相互互补的。整装运营通过互联网技术的应用，也能够更好地提高用户体验和运营效率。

我在《新零售变革》一书中，就提出了“整装新零售”的概念。这个概念也被行业所认同。最近靓家居就在其新门店开业时，打出了“整装新零售”的旗帜。

补充说一下，《整装经营战略》和《多品类集成战略》两本书还在思考写作中，《新零售变革》一书是已经出版了的，希望购买此书的小伙伴可微信我私下沟通。

以下是互动问答部分：

1、针对多品类的经销商或者运营中心的经营运作，有什么建议吗?

目前对家居企业和家居经销商的建议是：赶紧打通各种家装渠道。这个在整装十大关系思考和多品类集成系列文章中都有思考。我自己作为多品类的经销商。 从建设工厂(生产和施工安装) 设计团队销售(体验店)。 但是战线太长，压力大。

2、施工这块，当遇到客户数量足够多的情况下，整装并不能很好的服务了，怎么办?

这个问题可以看一下那篇十大趋势的文章。关于未来施工，我的判断是：施工将会与家装公司剥离开来，有第三方“滴滴装修”平台来组织与管理。未来整装公司就是卖整装产品的。

最后，借此机会再介绍一下7月8日和7月9日我在广州建博会期间举办的两场论坛。欢迎大家报名参加。现场我还将赠送我去年出版的一本书《互联网家装发展》。

7月8日下午，多品类集成发展战略，决定家居企业未来命运的战略思考。这场论坛我请来许多当前做多品类集成的家居企业嘉宾，请他们来谈多品类集成道路上的收获和艰辛。

7月9日下午，《中国整装发展论坛》，引领中国整装发展。

欢迎大家报名参加我们的论坛讨论。我们的论坛，只讨论干货，基本上没有企业广告。这也是我论坛的一大特色。