线上流量红利时代结束 尚品宅配引入线下实体店-亚博电竞官方网址

尚品宅配第四种门店模式诞生了。

4月14日，尚品宅配全球首家超集店（c店）在上海徐汇绿地缤纷城开业。该c店占地面积超过3000平米，并且首次引入了12 hours coffee（咖啡）、phonenix（珠宝）、泰笛（花艺）、友宝（无人零售餐饮）等品牌，建立起“家居、时尚、艺术、社交”为一体的四维购物模式，开创了一种全新的线下零售模式。

尚品宅配线下实体店分为直营店和加盟店。年报数据显示，截至2017年12月底，尚品宅配拥有直营店为85个，加盟店1557个（含正在装修的店面）。直营店选址主要在北上广宁等经济发达、定制消费理念比较成熟的重要城市；加盟店主要位于其他二、三、四线城市。

在直营店中，购物中心店（sm店）63家，o店（旗舰店）15家；加盟店中购物中心店823家；其余为普通门店。截至2017年12月31日，公司已有购物中心店铺886家（含正在装修的店铺）。sm店 o店数量占门店总数的比例达到54.87%。

c店是继普通门店、sm店、o店之后的第四种线下实体店，尚品宅配想要通过c点探索一条什么样的零售渠道，其他三种门店是否遇到了瓶颈？

传统家居卖场衰落，购物中心兴起

尚品宅配最先采用的渠道是在开店，2014年开始推动进驻购物中心。

促使尚品宅配做出上述改变的原因在于以下几点：

第一，传统家居卖场客流单一，只有有家装需求的客户才会专门到家居卖场选购。在红星美凯龙真北路店发现人流量非常少，尤其是在工作日，只有零星的几个客流。

第二，传统卖场营业时间也比较短。上海红星美凯龙周一到周五的营业时间为9:00—17:30，周末为9:00—18:00，而购物中心的营业时间一般到21:00之后。有需求的上班族在下班之后就不能去家居卖场买家具，但是在购物中心就可以提供。

第三，传统家居卖场的租金日益上升。腾讯家居报道，从2005年到2013年，整个家居卖场的租金平均涨了2.7倍，家具经销商的成本平均增长了3倍，而这部分成本无疑转嫁到消费者身上。

第四，购物环境差，体验感难令人满意。这一点很多大型家居卖场也意识到了并开始做出一些改变，比如，居然之家开始打造“大消费”体验mall，但要改变传统家居卖场给消费者的传统印象还需要很长一段时间。

第五，购物中心店的销售额要高于传统卖场。尚品宅配2017年年报显示，其购物中心店单店年销售额达到660万元，不过，根据星商会梳理的数据，其在红星美凯龙门店的平均销售额只有约127万元。

中国建材流通协会统计数据显示，全国规模以上建材家居卖场2014年销售额约12062.10亿元，2015年销售额为10849.10亿元，同比下降9.98%。而2017年销售额为9173.7亿元，同比下降22.60%。从这些数据上也就能理解为什么尚品宅配开始远离家居卖场了。

那么，同位于购物中心，c店与sm店，优势在哪里？

尚品宅配的sm店面积一般在300平方米左右，而c店的面积达到3000平方米，是不折不扣的家居大店，可以展现更多、不同的应用空间。假设一个应用空间平均所需的面积为20平方米，sm店只能展示15个，而c店可以展示150个。在c店，星商会发现，仅针对卧室就提供了“单身贵族”、“二人世界”等不同的方案。

根据2017年年报，尚品宅配配套产品营收增长32.75%，高于定制家具产品的30.60%。

线上流量红利时代结束

相比o店，c店又突出在哪里呢？

o店专设于商业写字楼，面积一般可达2000平米，承接o2o线上引流到线下的客户。线上流量主要来源于尚品宅配o2o营销平台新居网及其运营的微信公众号。尚品宅配创始人李连柱、周淑毅于2000年创建家居行业门户网站72home.com，2007年启用新域名homekoo.com，即新居网，转型家居用品团购业务，2009年新居网再次转型为公司自有品牌垂直电商运营平台。

消费者可以在新居网上实时咨询、免费预约量尺、与设计师互动并享受免费的设计方案，然后根据消费者所在地区的旗舰店、标准直营店或加盟店人员提供线下的上门量尺、方案再设计、成品配送和上门安装等服务。

随着互联网的深度普及，网络红利逐渐减少，线上流量获取成本越来越高。

根据alex数据统计，新居网2015-2017年日均ip数量分别约为15318、10662、4773，2018年前4个月日均ip约为7942，可以看到新居网带来的流量趋少。根据尚品宅配招股书及17年年报，尚品宅配o2o引流服务费收入2014-2017分别增长242.23%、237.2%、29.4%、82.04%，增长率大体趋缓。

根据搜狐报道，京东的新获客成本在2014年是82块钱，到2016年是148块钱，两年时间将近翻倍。但与此同时，线下的边际获客成本近几年还是维持一个比较持平的状态（不考虑房租）。

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面对线上获客成本的高企，提升线下门店获客能力成为一条必走的道路

o店开在商业写字楼里，自然人流量几乎可以不计，只能用新居网吸引客户，然后再把客户引到线下店面。而c店不仅可以服务新居网引到线下的客户，线下门店也可以吸引客流。

这家c店位于上海徐汇绿地缤纷城，商业面积超过8万平米，拥有浦西最大的生态绿谷式屋顶花园，除了一众知名的餐饮类品牌外，还有刘洪杰艺术馆、被誉为上海最美书店的钟书阁、天真蓝照相馆等艺术休闲业态。

绿地缤纷城有比商业写字楼更多的流量，处于一个高线下流量的环境中，如何吸引顾客进店也成了c店的必修课程。

c店内部不只销售家具，还同步引进咖啡、花艺、手作、无人零售、电器服务等多重消费业态，包揽消费者“一日生活圈”中的各个方面，让选购家居与娱乐休闲实现360°无缝衔接能够吸引更多的消费者，即便是当前没有家具消费需求的群体，也能进店找到可以消费的业态，从而有效培养和转化潜在客户。

同时，消费者在店内闲逛的时候，可以通过关注公众号等途径进入线上，比如在门口有关于店面布局等信息的电子显示屏，了解更多关于尚品宅配的产品信息和促销活动等，由线下反辅线上。原本线下客户离店后就没有关系了的弱关系状态，现在通过线上纽带连接起来，形成闭环，随时触达，达到线上线下相互引流的目的。

相比o店，c店可以实现线下的开源，两条腿走路自然更加稳妥。山西证券研报显示，在单店收入方面，直营的sm店约1800~2000万，o店约8000万~1亿元。c店能够创造出比o店更好的业绩。

尚品宅配全新c店，克服了传统sm店面积较小、消费者选择余地不大的困境，同时弥补了o店只能从线上导流的短板。通过纳入社交娱乐等生活化消费场景，使自身具备了较强的引流功能，又大大提高了消费者的体验感。向“宜家式体验”模式迈出了重要一步，也是公司由传统制造业向现代服务业转型的重要一步。

此前，百安居、橙家、阿里、居然之家等在家居新零售上大招迭出，推出了很多让人耳目一新的智慧门店或业态。这也看出，家具流通、房地产、互联网等领域的企业对家居新零售抱有很大的期望。此次尚品宅配c店的开启，是定制家居领域拥抱新零售的开始，也标志着定制家具企业转型的开始。

（作者：云深 原标题：观察 | 线上流量红利告终？尚品宅配引入第四种线下实体店）