唐人谈新零售变革（二）：零售的本质是什么？-亚博电竞官方网址

上一章我们论述了电商发展的历史，详细描述了电商发展的过程，描述了我们在家居行业电商发展过程中的种种思考。回过头来看，我们的思考方向是正确的，我们的思考与新零售的发展思路有着惊人的相似。我们早在2012年提出的“线上线下一体化”的思想，以及我们在2014年初提出的“经销终端互联网化再造”，恰恰是新零售的核心内容。

本章主要探讨零售的本质究竟是什么。

为什么欧美电商发展不如中国？

谈到新零售，我们不能不谈谈国外的零售，谈谈国外电商发展与零售之间的关系。

在电商发展最盛的时候，有一篇有关欧美电商不如中国电商发展这样迅猛的文章很流行。该文章的用意，是想说明线下实体店还是有理由生存的，电商并没有那么厉害。

现在网上似乎很难再找到这篇文章的原文，只是看到一些引用，说是美国十大电商中，有九个是来自线下的传统零售渠道。文章的用意，以及众多引用者的意思，是用来证明线下传统企业不用那么害怕，线上电商并没有想象的那么厉害。你看，美国电商做得好的，最终不还是我们线下的传统企业吗？！

对这篇文章所提供的数据的真伪，我们已经没有办法查证。但是我们可能需要认真分析一下：1）为什么美国的传统零售渠道也能把电商做好？2）为什么中国的电商发展要比欧美迅猛，线下似乎没有还手之力？

我们就拿沃尔玛为例来说明。长期以来，沃尔玛坚持“天天低价！（everyday low price）”的经营方针，通过运营效率的不断提升，来维持其天天低价的竞争战略。

试想此时电商来了。可是电商又怎么才能够撼动沃尔玛天天低价的核心竞争策略呢？沃尔玛已经把运营毛利压缩到了一个比较合理的空间，再加上规模化运营和不断优化运营效率，使得电商已经不太可能在价格上再与沃尔玛进行一番拼搏。电商可能唯一能够提供的，只能是线上购物的便利性。可是，沃尔玛完善了其企业网站线上购物的功能，而且比电商更便利的是还能在线下实体店随时提货，其便利性比电商还要胜出一筹！

难怪美国十大电商中有九个是线下传统零售企业呢！

可是，情况在中国是完全不一样。

我们知道，当年淘宝刚刚建成时，国内基本不具备电商运营的任何条件：首先，社会信任机制还没有建立起来，现实生活中骗你都没商量，更不用说是在线上，你根本不知道我是谁，骗了你到哪里去找我？其次，支付手段缺乏。今天我们用得手熟的支付宝和微信支付，都是后来才有的。电商刚发展那会儿，信用卡线上支付可能都不完善；第三，买了货又怎么交付呢？中国那时还没有现成的物流公司，所谓的三通一达以及顺丰，都是随着电商发展而发展起来的。

一没有信任，二没有支付手段，三没有物流配送。中国电商就是在这样恶劣的环境中顽强地成长起来并实现了迅速的增长。靠的是什么？

是传统渠道的高价格。正因为传统渠道的高价，使得中国的电商在成长初期依靠低价策略，艰难顽强地成长，依靠电商与传统渠道价差的势能，水滴石穿，终于汇成涛涛洪流。
 
回归零售本质：体验和效率

我们把电商看作是一场运营效率的革命。这是电商带着“价廉”的独门暗器，袭击传统渠道的一场战争。

雷军说：“我认为新零售的本质就是高效率，如果传统零售业能做到电商的效率，那这个世界会变得更美好。”

如果传统线下渠道的价格足够低，就难以受到电商的冲击。比如说，在电商爆发期间成长起来的名创优品，就是一个线下实体店的奇葩。许多人用名创优品的成功来证明线下不用怕线上，这是没有道理的。名创优品产品有极高的性价比，我们传统渠道有这样的性价比吗？

我们需要回归零售本质来看电商，需要回归零售本质来看新零售。因为无论是电商，还是新零售，它们都还是零售。

是零售，就必须回归零售的本质来谈。

零售的本质是什么？一是用户体验，二是运营效率。

雷军把小米的成功总结为更好的用户体验和更高的运营效率，因为他认为效率不高和体验不好是当前国货的两大问题。

2016年4月23日，雷军在一个企业家俱乐部举办的会议上发表了题为“小米的明天：新国货运动“的演讲。雷军认为：国货质量差强人意的根源，是效率问题。

雷军分析说：“我们卖的大部分商品定倍率都很高，这里面真实的问题是我们整个工业界的流通效率非常慢，也就是说一个商品从生产制造一直卖到消费者手上环节过多，而且每个环节成本都很高，这就导致消费者看到每一个商品都巨贵无比。”

关于用户体验，雷军没有多谈。从他所举costco的列子来看，可能他更多考虑的是消费者对价格的体验。

刘强东也谈零售。他认为零售的本质在于成本、效率和体验。

刘强东认为：零售的本质一直都是：成本、效率和体验，这一点从来没有变过。回顾一下零售业的历史，就可以非常清楚地看到这一点：1）第一次零售革命：百货商店。百货商店带来两方面的变化：在生产端支持大批量生产，降低了商品的价格。在消费端，百货商店像博物馆一样陈列商品，减少奔波，使购物成为一种娱乐和享受。由于兼顾了成本和体验，百货店成为一种经典的零售业态，一直延续到今天；2）第二次零售革命：连锁商店。连锁店建立了统一化管理和规模化运作的体系，提高了门店运营的效率，降低了成本。同时，连锁商店分布范围更广，选址贴近居民社区，使购物变得非常便捷；3）第三次零售革命：超级市场。超级市场开创了开架销售、自我服务的模式，创造了一种全新体验。此外超级市场还引入了现代化it系统（收银系统、订货系统、核算系统等），进一步提高了商品的流通速度和周转效率；4）第四次零售革命的序幕。由于不受物理空间限制，商品的选择范围急剧扩大，使消费者拥有更多选择。电商颠覆了传统多级分销体系，降低了分销成本，使商品价格进一步下降。

成本、效率和体验。刘强东在论述零售的本质时似乎多了一个维度。但是认真分析就可发现，成本在一定程度上是与效率重合的。比如说，低成本往往就可以说成是高效率。这在雷军的效率论中也能够体现出来。另一方面，我们谈用户体验，也不能不加条件，否则就会被批评为“不加成本考虑地追求极致用户体验”。

所以说，零售的本质，就在于效率与体验。

一个中心两个基本点

雷军提出零售是效率和体验的观点是在2016年4月。刘强东提出零售的本质就是成本、效率和体验是在2017年7月。不过刘强东更早时候就提出创业成功的四要素，其中三个要素是“成本、效率和体验”。那是在2015年12月。

无独有偶，我们在互联网发展的探索中，也提出了“更好的用户体验”和更高的运营效率“的发展目标。时间上可能要更早，那是在2015年5月。

2015年初，李克强总理提出了“互联网 ”的概念。一时间，人们的关注点一下子从电商转移到“互联网 ”上来了。可是，究竟什么才是“互联网 ”呢？

做电商，不管多么迷茫，但是还是知道怎么做：成立一个电商部门，在京东天猫开个店，企业里面划分出来一些电商专供产品，然后以低价在网上吆喝着卖。是否能做好则是另一回事，但至少还是知道该怎么做。

可是这个“互联网 ”就不同了。首先的疑问是究竟是“互联网 ”还是“ 互联网”，这实际是线上与线下的立场之争，其实质是以谁为主的问题。线下说是“ 互联网”，而线上则声称是“互联网 ”，争得不可开交。

可是，不管是“互联网 ”还是“ 互联网”，又应该怎么“ ”呢？

这时，我们提出了企业互联网化发展的“一个中心两个基本点”。“一个中心”是指互联网的中心功能就是信息互动，而“两个基本点”则是指企业互联网化发展的两个基本目标 -- 更好的用户体验和更高的运营效率。

有关互联网的本质，很多人说是“链接”，所以根据链接方式的不同而区分出不同的电商模式，比如说pc电商、移动电商什么的。但是，链接后又怎样呢？

链接后还需要信息互动。不管你是pc链接，还是移动链接，链接后所要做的就是信息互动。比如说，你是pc链接，我是手机移动链接，我们都在京东或淘宝购买商品，虽然从运营端分成了pc购物和移动购物，但是你我购物的行为有根本的区别吗？

当然没有。作为消费者的你我甚至根本没有意识到这两种购物行为有任何的区别。事实上，从信息互动的角度来看，消费者的购物行为也是没有任何区别的。

所以，不管互联网的技术千变万化，商业模式形式多样，但其本质没有变化，就是信息互动。甚至到了物联网，我们依然把它看作是信息互动。与互联网所不同的是，物联网的信息互动是人与机器之间以及机器与机器之间的信息互动。

就电商而言，互联网所表现出来的，就是用户与商户之间的信息互动。这样的信息互动包括商户在店铺晒自己的产品、回答用户的咨询、接受用户的支付等等，另外还包括用户在网上搜索产品信息，浏览商品信息、向商户进行咨询、线上向商户支付等等。

电商除用户与商户的信息互动外，还有更加微妙的用户与用户之间的信息互动。早期用户与用户在bbs上的信息互动，就促成了建材网络团购商业模式的诞生。目前比较流行的拼多多，也实际上充分利用了用户与用户之间的信息互动的功能。而更加常见的用户与用户之间的信息互动，则是用户对购买商品或服务的评价。用户评价实际上构成了用户与用户之间的信息互动。而且我们认为用户与用户之间的信息互动更加重要，因为它改变了传统商业信息不透明的状态，从而改变了商户与用户之间的客户关系。关于这一点，我们会在以后的章节中详细分析。

所以，不管互联网千变万化，其中心功能只有一个，就是信息互动。

可是，信息互动的目的是什么呢？这就回到了我们提出的“两个基本点” -- 更好的用户体验和更高的运营效率。

两个基本目标相互独立的，但是又有关联。我们可以只是满足其中的一个目标，或者两个目标都同时满足。但是，在某种场合下，我们甚至可能需要牺牲其中的一个目标来实现另一个目标，比如说需要牺牲一定的运营效率来满足更好的用户体验，但是是以更小的效率牺牲获得更多的用户体验。

掌握了互联网化发展的“一个中心两个基本点”后，我们就可以更加灵活地应用互联网。我们在论述互联网化发展“一个中心两个基本点”的文章中这样写道：

“让我们来看看在这种情况下企业应该做些什么：

我们可以通过各种信息互动的渠道和工具，当然包括微信、微博、qq、bbs等，与用户以及潜在用户建立某种联系，及时沟通企业的品牌及产品信息，让用户对企业以及企业的产品和服务有更多更深的了解；

我们可以通过与用户及潜在用户的沟通更好滴了解用户的需求，并根据这些需求的梳理提供更好的产品和服务；

我们可以通过“虚实交互展示”的原理来更好地展示企业的产品，让用户有更好的购物体验。同样我们也可以更有效地展示更多的产品；

我们可以通过3d云设计技术，为用户提供更好的家居商品“虚拟体验”，以实现更高的用户转化率及更高的客单价；

我们可以把订单系统与企业生产信息系统对接上，让产品的生产和物流信息及时地反馈给用户，从而向用户提供一种新的体验过程；”（请百度阅读《互联网发展的“一个中心两个基本点”》）

如果综合以上互联网的应用，我们发现我们已经在谈论新零售了。

可以看到，在这个“一个中心两个基本点”指导思想的驱动下，我们根本不需要任何模式来引导我们的企业互联网化发展的方向，而是更切实际地一步一步地把互联网的要素引入到企业运营中来。而每一步的前进，又必然伴随着更好的用户体验和/或更高的运营效率。

用户体验和运营效率，以及互联网的应用。我们的“一个中心两个基本点”无意中提前触及到了新零售的核心。
 
家居行业零售分析 

新零售是一种新的思维。是对用户体验的新思维，是对运营效率的新思维。一句话，是对零售商业本质的新思维。

说到零售，我们可能需要回过头来看看我们家居行业的零售是怎样一个状态。

首先，我们都说家居行业是“大行业，小企业”。四万亿的产值分成了数十个品类，每个品类都有数千上万，甚至数万家企业。这么大一个行业，行业内上百亿的企业屈指可数。
显然，家居行业缺乏有效的市场竞争机制，去实现优胜劣汰，加速品牌的聚集和发展。

其次，家居行业有这样一个怪现象，叫做“消费者买的贵，经销商不赚钱”。一般来说，在电商出现之前，消费者在传统家居商场购买家居产品的价格差不多是出厂价的4倍。也就是说，一元钱出厂的产品在零售终端要卖到4元。可是就是这么高的经销毛利，很多经销商依然赚不到钱。

延伸阅读：第五届中国家居互联网进化论坛 ——唐人解读中国家居业新零售(1)

许多人把这种现象怪罪到家居商场租金高。但这样的观点是有问题的：租金一般是随市而定的，是市场竞争的结果，而不应该出现垄断的租金价格，从而使得经销商不赚钱。
问题出在哪里？应该是在运营效率上。

第三，线下传统家居商场的发展趋势是越来越多和越来越大。早在2010年左右，就有人提出市场上家居商场已经开始饱和，可是这些年来我们依然看到家居商场的迅猛发展。驱动家居商场发展的动力是家居消费的增长吗？表面上看似乎是的。但是仔细的分析却发现不是这么回事。如果是家居消费增长的驱动，家居商场不应该出现过分饱和的状态，不会一味追求“更大更多”的家居商场。

事实上，这些年来家居商场的发展，已经偏离了满足家居消费者需求的目标，而是被商业房地产利润所驱使。这可能正是我们行业难以优胜劣汰的根本原因，也是家居行业“消费者买的贵，经销商不赚钱”的根本原因。

为什么这么说呢？

我们看到，当家居商场追求“更多更大”的商场时，它就需要更多的品牌存在，需要更多的经销商来租它的空间。因此，家居商场就不会承担起协助行业进行有效的品牌优胜劣汰的责任。相反，在某种程度上，家居商场倒是充当了那些本当应该被淘汰品牌及其经销商的保护伞：那些品牌只要能够交租金，就能够在家居商场中谋得一席之地，然后就会对消费者说：你看我是在xx商场中经营的，我是品牌产品。

至于为什么“消费者买的贵，经销商不赚钱”？这涉及到家居产品经营效率问题。有关这个问题，我们将在第十五章做更详细的分析。

第四，我们再来看看家居商场提供的消费者体验。大家都说，家居商场越来越豪华，消费体验当然越来越好。情况果真如此吗？

如果我们作为一个消费者来到这样的豪华家居商场，会很迷茫很无助。为什么？因为我们来到商场是为了购买我们装修所需的建材和家具，而不是来享受豪华的购物环境。可是商场里面每个建材品类都有几十或上百家店铺，家具品牌也有上百甚至几百家。面对这么多的品牌和店铺，我们不知道究竟该买哪个品牌的哪款产品，也不知道什么价格是合理的价格。你说我们作为消费者怎么能够不迷茫？怎么能够有好的用户体验？光有豪华的购物环境能够解决我们的问题吗？

更有甚者，我们装修需要购买十几甚至更多品类的产品。也就是说我们的迷茫要叠加n倍，假定这个迷茫效应不是乘积的话。

最后，电商的出现似乎给家居产品的零售带来了一场革命，至少带动了价格的下降。我们前面也探讨过，家居商场也试图建立自己的电商平台，虽然最后都是以失败而告终。家居行业的主要零售形式 -- 家居商场，似乎在这场电商变革中考虑的只是电商模式而已，而没有更多思考电商给传统家居产品的零售带来什么，或者是从用户体验和运营效率的维度来思考电商对家居零售的促进作用。

问题是：新零售能够解决家居行业传统零售的弊端吗？

新零售的亚博国际app官方的解决方案

我们在第一章分析了传统家居企业电商发展的问题，提出了传统企业电商发展的四项基本原则。事实上，当初我们这个四项基本原则的提出，是专门针对传统家居商场电商发展的。

结合这个传统企业电商发展的四项基本原则，以及本章提出的企业互联网化发展的一个中心两个基本点，我们可以看到家居商场新零售发展的基本思路：充分应用互联网信息互动的中心功能，持久地坚持线下传统商场业务的互联网化改造，不断提高用户体验和运营效率。

可以说这是传统家居商场的新零售之路。

可是，这条路家居商场能够走通吗？

答案是“不能”。因为传统家居商场的运营结构是不合理的。如果不改变这个不合理的结构，互联网也解救不了传统家居商场。所以，传统家居商场未来的发展问题，要比我们想象的新零售要复杂得多。在以后的章节里我们会专门来分析。

本小节我们分析这样几个问题：1）家居企业的新零售怎么做？2）家居行业的新零售怎么发展？3）纯互联网化发展能够满足家居行业新零售发展的需要吗？

首先谈谈家居企业的新零售发展问题。结合我们的四项基本原则和一个中心两个基本点的理论，家居企业可以充分应用线上电商平台的优势，形成线上线下一体化的运营模式，并通过其他互联网工具和技术的应用，尽可能广泛地与用户接触并互动，特别是通过对经销终端的互联网化再造，来提升用户体验并提高运营效率，从而实现新零售。

这也是我们本书中的主要内容。

其次是家居行业的新零售怎么发展的问题。这是一个与家居行业传统零售业务改造息息相关的问题。

在这里，我们需要再次确认新零售发展的两个基本目标：更好的用户体验和更高的运营效率。所以我们的问题是：通过家居行业零售简单的互联网化改造，我们能够提高整个家居行业零售的用户体验和运营效率吗？

为了回答这个问题，我们考虑的可能不能只是单个家居企业的新零售怎么发展，而是要更多考虑整个行业的零售体系怎么发展。

家居行业的零售体系是怎样的？简单描述，家居企业的零售体系是以家居商场为核心，每个家居企业都有自己的零售经销商体系，主流是独家代理，经销商在家居商场开店进行家居产品的零售。

这样零售运营结构的问题是：即使是个体家居企业能够通过新零售来提升用户体验和运营效率，但是如果家居商场不能实现有效的互联网化改造，那么整个行业的新零售发展仍将受到严重的制约。

前面我们已经分析过，传统家居商场是受到商业房地产利润的驱使，偏离了“更好的用户体验”和“更高的运营效率”的发展方向，转而追求“更多更大”的商场。所以家居商场在运营结构上是违背新零售发展方向的。因为如果要“更好的用户体验”，可能就需要对家居产品品牌进行优胜劣汰，就应该积极有效地帮助加速品牌聚集的速度。而这是与家居商场“更多更大”的发展目标相违背的。

而“更多更大”的商场，则又意味着同品类产品品牌数严重超过应有的数量，产品同质化严重，经营规模小，成本高，运营效率低下，因而也难满足“更高的运营效率”的要求。

也就是说，家居行业的新零售变革，不应该仅仅看作是单个家居企业的新零售改变，而是要更多思考整个行业的新零售运营结构的进化，需要思考传统家居商场在其中所起到的重要作用。

根据我们的分析，家居商场必须进行彻底的革命，放弃“更多更大”商场的原来目标，才能从运营结构上实现新零售“更好的用户体验”和“更高的运营效率”的目标。

家居企业在新零售发展中出现的另一个特殊的问题是：我们行业的消费者是家装消费者。他们在装修自己的家时，需要同时购买十几个甚至更多品类的家居产品。而我们现在实行的，却是单品类独家经销的零售模式。这样的单品类经销模式对行业的新零售发展又会起到怎样的影响呢？

从以上的分析我们看到，家居行业在新零售变革中显示出其特殊性。并不是我们原先想象的那样，每个企业只要在经营模式上实现了线上线下一体化的互联网化，新零售就实现了。家居行业的新零售的道路要复杂得多。它不仅要求传统家居零售的组织者 -- 家居商场进行彻底的变革，而且还可能需要整个行业的运营结构也发生根本性的改变。

更好的用户体验与更高的运营效率

零售的本质是运营效率和用户体验。新零售则要求零售业务在互联网化的进化中实现更好的用户体验和更高的运营效率。那么，就家居行业的消费者来说，什么样的用户体验才是更好的用户体验呢？家居企业又怎样运用互联网带来的更好的用户体验来达成更高的运营效率呢？

这实际上是每个家居企业所面临的新零售发展的挑战。

早在2012年8月，我们就提出了“家居电商营销链”的概念。后来经过优化，形成以下家居电商营销链图。 根据上图所示，我们认为电商（这里更多是指互联网）的主要作用不是线上销售，而是向家装消费者提供我们称之为”家装前置性导购信息“。根据这个家居电商营销链的概念，我们还成功预测了家装电商模式的存在。（请百度阅读《家居电商营销链》）

这个家居电商营销链图，向我们真实反映了电商（指互联网）存在的价值：通过互联网与消费者进行更多的信息互动，一方面让消费者在第一时间就能够了解到我们企业的品牌和产品，另一方面则是让企业有更多机会了解消费者的需求、习惯和行为。

这个家居电商营销链的主题就是信息互动。事实上，我们对互联网的中心概念就是信息互动的结论，也来自对这个家居电商营销链的深刻理解。

更好的用户体验也更多反映在这个信息互动的过程中。

我们在前面的分析中谈到，传统家居商场给消费者的用户体验是很差的，不是因为消费环境不够好，而是家居商场把精力都花在了改进购物环境上，使得购物环境越来越豪华，但是却忽略了消费者在购物中所需要的品牌与产品的甄选机制：如何把合适的品牌和产品推荐给消费者。

当然，通过分析我们也知道，传统家居商场天生缺乏这样的机制，能够向消费者推荐更合适的品牌或产品。因为如果那样做的话，市场就难以实现“更多更大”商场的发展目标。换句话说，对于新零售的发展，传统家居商场可以说是天生就是无奈的。

但是家居企业可以通过互联网的应用来增强与消费者的信息互动，无论是消费者是来自线上电商平台，或是来自线上的其他方面，如亚博国际app官方官网、微信公众号、小程序等等。

这是增强用户体验的第一步。

家居企业可以在消费者从线上来到线下的店铺后，继续充分应用互联网的技术在店面进行更多的信息互动，比如我们上一章介绍的品牌和产品的虚实交互展示，等等。

在家居产品消费中不可缺失的环节是随互联网技术一起发展起来的3d云设计技术和vr技术，它使得消费者在购买家居产品时获得前所未有的“虚拟体验”。有关这一点我们将在以后章节中做更详细的分析。

与消费者的信息互动给家居企业带来更多关于消费者需求的信息，这是传统零售机制中所严重缺失的。长期以来，家居行业的零售运营结构中，家居企业基本是完全不知道其消费者是谁，他们究竟为什么选择了自己企业的产品。因为在传统家居零售机制中，与消费者打交道的只是家居企业的经销商。他们一般没有义务，也不愿意提供消费者的信息。更主要的可能是，他们根本没有想到系统地收集消费者的信息。

然而新零售机制中家居企业通过互联网的信息互动功能，可以开始与消费者直接进行信息互动。这就有机会识别用户，了解用户，并通过用户的行为来分析用户需求，生产更好的产品，打造更好的与用户信息互动的通道，与消费者更好地进行品牌与产品的沟通。

上市公司索菲亚的一位高管在一次会议上介绍说，他们判断一项与电商相关的项目是否要做的一个重要标准，就是通过这项活动他们是否能够获得更多消费者的信息。

原来电商也好，新零售也罢，其实最重要的，还是与消费者进行有效的信息互动。通过信息互动，企业能够更好地服务消费者，也才能更好地降低运营成本，提高企业的运营效率。