选品八段锦：家具经销商选择品牌的8个重要参考指标！-亚博电竞官方网址

前言：

继上一篇《今年展会聊点啥？给经销商朋友的3个锦囊》引发行业关注之后，李张锋所作姊妹篇《选品八段锦》再次推出，为经销商选择品牌总结提炼了8个非常有参考意义的指标。展会季，品牌和经销商相互选择既要靠眼缘，更要靠科学的评估标准，值得收藏阅读。

“种瓜得瓜，种豆得豆”，家具经销商选择品牌就是要选好“苗”，才能获得较好的回报。选品要注意哪些指标？笔者总结了几个要点。

一、消费者的心里价值链

在家具行业，品牌的价值/价格主要体现在其地域标签上。随着移动互联网和跨界平台的深入根植，以及品牌化进阶在某一时期的争位落定，未来消费者会遵循一条线索进行消费等级的递减划分，如下

按照地域划分，即：

进口品牌＞国内品牌＞区域品牌＞散货品牌

或者按照品牌阶段划分，即：

头部品牌＞一线品牌＞二线品牌＞三线品牌＞新生品牌

金字塔顶端永远都是最小群体，产品、品牌和消费者都是如此。

选择契机的把握，长期持有并全情投入，这些都将直观在收益的多少和快慢上变现。这个链条里面最有潜力的在腰部，拓展空间足够大，增益范围足够广，一旦市场上有巨大利好释放，企业内力不断增强，跃升能力也就只需要一个窗口机会了。

经营的有效选择上，建议：

优质国内（二线）品牌＞疲弱一线品牌＞弱势进口品牌＞区域品牌＞散货品牌

仅供参考。

二、产品的迭代性

最近非常流行“去依附”和“内循环”两个词语，引用到行业可以理解为路径依赖的“去依附”，和产品红利的“内循环”。

路径依赖是造成旧危机和产生新危机的重要症结所在，一个企业一手产品爆红于某一个时期，企业就会无限放大它的作用和价值。而社会快速进步和个性化不断彰显的时代，产品是有周期性寿命的，而且非常短，差不多五年。

墨守成规是要命的，企业需要打破这种路径依赖才可以突破，寻找到下一个发展路径。

爆红产品的产品红利让企业获取了放大空间，但在非极限挑战出现之前，企业要做好备胎计划，务必从内部创造两种以上的红利可能，让这个内循环自转起来，确保一直存在新的红利机会。

从消费者审美需求和经销商推陈出新的需求同时出发引起共鸣，就满足了所有链条上的利益诉求。

三、选择“现象级”还是“春风级”品类？

一定要理解清楚，这里是指“现象级”而不是“阵风级”。现象级品类如功能沙发属性的m品牌已经出现，此类产品或许能出现第二个品牌，但再难出现与之相匹敌的第三品牌。

对于消费者而言，头部品牌即是c位，很难看到这个舞台其他位置上的品牌。

“春风级品类”，顾名思义即“年年有春风”，而寒冬里最好的期待就是春风的临近，具有阶段性的最大价值体现。

这样的品类当下非沙发莫属，它从软体家具诞生以来就一直存在，且消费占比有逐年提升的趋势。

四、产品互补强/匹配高，还是单品爆款？

产品互补性主要有两方面：一是不同品类、不同品牌的产品互补性贯穿；二是不同品类、同品牌的产品横向延长。

主要参考点在于消费者的一站式购齐需求，对于经销商来说要增加单值、消费频次和深度。这会有“鸡蛋要不要放不放在同一个篮子里”的问题——是选择不同品牌组合达到多品类集成，还是选择单个品牌的多品类产品（品牌）集成？

这需要结合前面3点的预判断，以及和厂商磨合的程度来评估选择。

单品爆款只是产品互补匹配的第一阶段，这类品牌可以迅速入手，但很难做大，极易遇到天花板。

目前触顶的单品属性品牌比比皆是，能需要渠道增设来打破这一天花板界限 ，而渠道增设又给品牌造成了一定的伤害，也反噬了消费者的内心价值认同和对品牌的信心。

五、“群狼”还是“群羊”市场品牌？

“蓬生麻中，不扶自直”。选择产品的未来战场决定了生死。

从品牌渠道数量、渠道模式、产品列阵、市场主攻点、消费结构、营销组合形式、流通协同关系、团队年龄和思维的年轻化程度等，可以简单分为为“群狼”和“群羊”两种市场品牌。

先说说群狼市场品牌，这类品牌就是“蓬生麻中”，或许说现在行业每个品类竞争都非常激烈，但除了客观环境影响外，惨烈程度的品类并不是非常多。

荣登观察榜单第一名的是床垫，原因在于分元太多（国外和国内、省内、地方的多元结构），看似入场门槛低、利润值又丰厚，但杀出来的都是实力派。

第二名是沙发，这是一个有机会的“群羊市场品牌”，因为狼王并未真正出现，更没有巩固地位，谁都不敢掉以轻心。沙发细分下级品类更丰富，一家企业做到全部细分都是第一，那一定是在吹牛，至少目前消费者对行业里还存在一些品类属性认知固化——比如甲品牌属于沙发top，但如果说旗下床垫也是top，旗下软床也是top，很可能就是“忽悠”。

又如，皮沙发的标签属性代表是谁？功能沙发的标签属性是谁？布艺沙发标签属性又是谁？更何况最近流行的极简、轻奢、混搭这些细分领域标签属性，代表又是谁？谁才是top品牌?

这就存在想象空间和操作机会，许多品牌都在争这个机会，而经销商搭顺风车就赢了。

再说说“群羊市场品牌”，可以说细分领域品类全部都是这一类，特别是那些定位调性拔的超级高、开店投资成本大、渠道模式超前或超难的品牌。这些品牌的特点在于，产品销售需要借助设计师、辅助设计软件，销售超级前置化、供货周期无限化、把自己神仙化。

这样的品牌就是群羊市场品牌，因为它存在很难突破的问题，例如市场占有率覆盖率瓶颈和产值总量存在天花板，经销商想做到千万级别以上，完全没有可能，观察一下身边类似品牌是不是这样的情况？

群狼与群羊二者之间是可以相互转换和调整的。

六、产品属性品牌还是团队属性品牌？

行业发展到今天，由于品牌发展阶段的不同，散货形式依然存在，也足以说明这个行业的参差不齐。散货形式就属于产品属性。

我们不能说它不好，因为消费者的心里就存在散装和精装的消费心理落差，这是消费习惯升级的延续，以及品牌宣传刻意引导出来的结果。

对于自主性强、主观能动性非常好的经销商，可以选择，因为足够灵活也更容易满足自己的支配欲望。

另一个是团队属性品牌，对于行业小白、跨界入场、品类增补等选手，对品牌有一定的期许，希望品牌给予能量加持的经销商，选择有团队属性的更能够满足对未来的要求。

然可能会影响到经营的灵活度，但不能不说，复制成功的模式是最容易成功的方法，而产品以外的增益或许正是你所需要的。

七、“度日”品牌还是“度生”品牌？

这个很容易理解，是当一天和尚撞一天钟，选择一个临时性品牌对待呢？还是希望锚定一个优秀品牌，作为一个事业来看待？

一直以来，符合“度日”定位的品牌层出不穷，我们经常在一线市场看到，一个门店两年更换一次门头甚至产品，这样没有定性，怎么让消费者对你有非常好的忠诚度和美誉度?

而选择度一生的品牌，不是说从生至死的追随，是能够当事业对待。前提是该品牌有上进心，是潜力股，目标明确方向清晰，以消费者口碑和品牌知名度为出发点，不断推陈出新、迭代成长。

从长久经营的效果看，度生品牌比度日品牌更轻松，且可以长期获利。

八、“地球仪”品牌还是“指南针”品牌？

一个地球仪，旋转起来看具有整体性，可以覆盖全部领域，但其实是一个伪命题。因为一把手伸出来都不可能一样长，对于品牌更是如此，不可能在所有领域都覆盖完整且拥有优势，这是力量的分配规律。

因为没有目标性，什么纬度都存在，主业焦点却不清晰，看似全但却是偏。随着时间的推移，产品销售周期中的售后阶段只能手忙脚乱，油门、刹车分不清，也让消费者一头雾水，最终造成消费者复购率低、转介绍口碑差，这就是“成也整体、败也整体”。

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而指南针始终都是一个方向，重点词是坚持某一个品类。对准一个城墙口持续冲锋，坚持某个品类不旁骛，这是对于方向准确的自信和笃定，往往消费者最青睐的就是这类品牌，它有教育指导意义，同时受众认可度最高、消费犹豫最少，这些品牌往往可以成为品类中的重要参考目标。

选择大于努力，方向决定目的，干得好不如选得妙，祝大家都有一个良好的开局和完美的入场！